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艾菲奖360打造“中国实效指数” 对品牌主意义几何?

中国实效营销指数


最具实效价值的国际大奖艾菲奖与国内用户量最大的互联网公司之一360,二者因为“在一起”而备受关注。


  10月25日至27日,一年一度的艾菲实效奖在贵阳召开。会上,中国艾菲推广委员会联合360公司共同推出国内第一个第三方数据实效评估维度——中国实效指数,共计涵盖了包括搜索指数、浏览指数、网购指数、舆情指数、O2O指数、忠诚指数、粉丝指数等七大指标。“中国实效指数”的诞生,成为了广告传播业内首个实效标准。


  那么,“中国实效营销指数”的发布,究竟对品牌主意味着什么?


  效果检验不再依赖“主观判断”


  在行业内一直存在这样的问题,即一个创意足够优秀,但是营销结果未必起到令人满意,这令品牌主们大失所望。


  产生这些问题的症结在哪里呢?正如国际艾菲奖(大中华区)执行主席贾丽军博士所言,实效本身不是单独的媒体广告创意实效,比如单纯仅仅考究广告片创意的精美度、震撼力,而不去考虑媒体的综合应用水平。因此,今天营销实效的考察是更加立体、综合、全面和整合的,这也代表着整个营销传播的新趋势。


  为了确保能够更加全面客观,中国艾菲推广委员与360将“中国实效指数”细分为包括搜索指数、浏览指数、网购指数、舆情指数、O2O指数、忠诚指数、粉丝指数等在内的七大指标,每一个衡量指标在各自细分领域进行全面实时监测和广告实效分析。由于该指数重点关注广告行为的事中、事后阶段,强调效果,可以让品牌广告主根据市场反应来评估品牌实效价值,动态查看品牌的发展和实效价值的变化轨迹,因此对品牌主具有极高的参考价值。


  具体来说,就是360依托自己在大数据上的技术优势,为艾菲实效奖提供科学、客观的决策依据,更加真实地反应出大众用户的口碑评价;而对于艾菲实效奖而言,评奖方式将发生重大变化,即由过去的专家评审方式转变为“专家+大众评审”的全新方式,使“实效”定义拥有了最为深入客观的评判标准。


  此次艾菲实效奖与360的合作,堪称是大数据与营销广告业结合的典范,实效价值评估体系的重塑,或将对品牌广告主、营销广告行业以及第三方数字营销机构带来重要的影响。


  结果评估不再“事后诸葛亮”


  以往,对于一次营销案例的评判只能是在事后进行评判,而品牌主无法在营销过程中进行检测,即便营销效果不理想,品牌主也无法及时调整策略,最终只能是自食其果。


  对于品牌主而言,中国实效营销指数所带来的最大改变之一,即能够在营销过程中,从多个维度进行及时检测营销效果,哪些指数效果不理想,就可以有针对性的进行调整,进而保障营销效应的最大化。


  然而,每一个指标究竟是如何进行检测与分析的呢?以粉丝指数为例,360在选定或预设的时间内,在主流社交网站(例如top 10),对某品牌相关产品,对发布或转发带有明显正向情感色彩的文章或帖子的个体人数统计得来。


  360高级副总裁于光东表示,“这七大指数中,都能够利用360整个产品体系,对网民的PC端与移动端行为进行全面监测,而其他指数,由于遇到的问题复杂多样,为此360则构建了一个数字模型,通过一系列算法,建立起一个符合艾菲实效奖的监测与分析体系,可以让品牌广告主根据市场反应来评估品牌实效价值,动态查看品牌的发展和实效价值的变化轨迹。”


  由此看来,360所掌握的大数据是奠定其能够达成实效平台的重要依托,而艾菲奖所要体现的也正是这些大数据背后的结果。在艾菲奖设定的一系列数据指数评判标准中,依托360的实效平台,都将在真正意义上成为强有力的鉴别实效营销效果的理论基础。


  品牌刻画不再“浅尝则止”


  当前,移动互联网与新媒体正风起云涌,对于广告主、品牌主来说,似乎经历着冬与春的交替。面对越来越多元化的广告传播渠道,传统广告投放渠道的影响力逐渐消退。但随着大数据与营销的结合日益密切,中国实效营销指数的出现让更多的品牌主看到了春天。


  的确,过去品牌柱对投放的广告只能看到到达人群数量、转发量、评论数量等比较直接的衡量指标,能够直接反映出来的只是浅层用户行为,而一些能发反映用户背后深层行为的数据,如目标受众群体有哪些集体特征,粉丝忠诚度情况等则无法获得。


  基于对品牌主带来更具价值和意义的目标,中国实效营销指数综合考虑了品牌主的需求和用户的行为,目前设立了七大指数,可以纵深立体的评估品牌投放广告之后,用户从浏览、兴趣、行动、搜索、分享等多个维度的效果。


  尤其在重视参与感的粉丝经济时代,忠诚指数和粉丝指数成为很多品牌主越来越重视的指标。“然而过去广告主每天拿到的都是实时数据,如浏览量、点击量等,但这些数据对于广告主来说没有太大意义,因为他只有当时的订单,当时的点击。” 于光东表示,“我们更需要品牌在互联网露出以后,有多少人跟你互动和后续行为,以及这些人群的传播习惯和自身调性。”因此,360可以根据用户的搜索、浏览、网购、O2O等行为达到一定阈值的个体个数,最终统计出品牌的忠诚指数。


  360的大数据推动其建立起了360实效营销平台,而艾菲奖也好,更多的品牌主也罢,通过实效营销的平台所能够获得的,自然是更明确的营销传播效果的数字性结论,以及自身产品的数字性资产价值,更好的营销传播手段,会促进其获得更多的产品和品牌价值,自然,这些能够具体用大数据,或者简单而言,用数字展现出来的价值,也正是推动品牌主获得更具实效意义的营销价值。


  此次中国艾菲推广委员会与360合作推出中国实效指数,势必会为广大品牌主、营销代理机构提供一个更加全面刻画品牌价值的实效价值评估体系,进而加快实效营销在中国的发展进程,助力品牌广告主加速拥抱实效营销的新纪元。